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[发展趋势] 【新概念银行】Continuum:定制“以客户为中心”的体验策略

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发表于 2015-1-23 23:00:00 |显示全部楼层
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       来自:零售银行月刊    文/史晓彤

       《零售银行》:首先感谢您能接受《零售银行》杂志的采访。Continuum 提出:“要预测未来,最好的办法是——创造未来”。那么在与BBVA的合作中,通过你们的调研分析,预测到的未来银行网点将会是什么样子?应该具备哪些基本特征?

       温伯华:首先我十分感谢《零售银行》能给我这个机会来到这里和大家分享。这开头就是一个很难回答的问题。最近有一个国内知名大行领导层组团来到我办公室,开头就问这个“未来银行网点是什么样子”的问题。我回答是,你对网点的定义是什么?

       我认为,要描绘未来的银行愿景,首先必须重新认识银行的顾客到底是谁,他们要什么?这个不是喊口号就够了,国内太多的银行可能还不清楚这所代表的意义,今天我可能就这一点会反复做强调。我们做项目的时候如果大领导没有亲自“下乡”和我们一起深入用户的生活中做调研,就可能代表他们放下身段从用户身上学习的决心还不够。

       举个例子,BBVA的用户遍及欧洲和美洲,不同地域和文化造就了巨大的行为差别。我们在西班牙、美国、墨西哥、智利、阿根廷、中国和印度与顾客和银行员工进行了100多次深度访谈。与传统的定量市场调研不同,这些访谈在人们最熟悉的环境(家中或工作场所)中进行,在3、4小时的时间内,Continuum的设计师和BBVA的领导一起观察受访者的一言一行,记录他们的一举一动,不仅研究人们与金钱和银行的关系及互动,更力图通过还原他们的生活方式,理解他们的价值观,挖掘行为背后的动机。

       根据Continuum过去对使用金融服务消费者群体的调研,我们把银行客户的情感需求简单的划分为四类:


  • Recognition 认同感
    一个忠诚的好客户想要有点特别的待遇。当他们忠心的留在一家银行很长一段时间,在各种生活服务都用上,并按期支付他们账单的时候,他们希望银行能给这些好的客户相对特别的认同和礼遇,也许在互动细节上他们总与其他新客户有点不同。

  • Convenience 便利性
    客户希望在办理银行相关业务时快速但不感到紧张压迫。客户不喜欢那种觉得自己不够聪明的感觉,尤其和银行交互的时候总是有些东西没法明白。无论在线或是在网点里,客户希望得到清晰明确的指引。让复杂的事简化、让客户得到顺心的体验是对他们的基本尊重。

  • Reassurance 安全感
    鼓励客户与银行打交道的基础就是信心,例如“它帮我把事办好了,问题解决了”和“它明确理解我的需求,我也明确理解它”这样基本的信任感,即使在越来越自动化的今天,也是至关重要的。在零售银行业经常听到行员离职造成客户对银行是否真正理解他们产生质疑。

  • Accomplishment 成就感
    客户想要感觉到他们有能力在这复杂的金融交易里得到获取好成绩。他们希望知道成功是通过他们的努力,而不是平白无故的放到他们手上的免费午餐。客户要的不仅是优惠,他们更需要的知道他们有为自己争取的能力。

       过去的银行,无论是网点或是互联网终端,都还是以银行为中心的思维。银行希望建立阵地来服务客户。客户要办业务,必须要跟随银行的身影,用银行的用语,来完成银行才能完成的东西(无论实体网点还是网银app)。



       未来的银行,将是真正意义上以客户为中心、将客户情感需求满足、“我在银行在”的银行。现在被分隔的银行业务,在未来通过云端实现无缝连接实现连贯如一的客户体验,客户只需要告诉银行他们要做什么,而不是银行告诉客户该怎么按照银行的要求来。



       这个围绕消费者为中心的银行对零售银行业而言是一个全新服务模式,而我们为BBVA提出这样的模式是在2009年,距离现在有六年的时间跨度。即使现在来看,我们提出的模式依然不过时。这也是通过深入客户调研和技术趋势研究,为策略的长期有效性带来的好处。

       BBVA未来银行这种模式具备了这样几个特点:随处可用、简单明了、程序透明而且人性化,这听起来更像是典型的零售体验,而非传统的银行服务。服务模式涵括了网络银行、远程协助、咨询中心、易捷银行(Easy Bank)、自助终端、POS银行服务、得来速银行服务(Drive-thru Banking)以及口袋银行服务(Pocket Banking)。这让BBVA的顾客们无论在任何地点,任何时候,都能够有适合他们的方式与银行互动。便捷、覆盖面广的渠道、透明的解决方案和对消费者的理解是我们设计这套新模式的指导原则。

       《零售银行》:在与BBVA合作设计的营业厅“Pods隔间”在业界广受好评,我们想知道它相比传统理财室有哪些突出的优势?

       温伯华:在过去以及现在,当人们在银行办理贷款或购买理财产品时,需要承受信息的不对等和不透明,所有的信息都是由银行工作人员从面前的屏幕上有选择地读出,顾客只能接受一切,并且在行员要求输入密码的时候,根本不知道到底在授权什么。BBVA银行营业厅的“Pods隔间”提供了一个触目可及却保证私密性的理财空间,它最大的体验突破是将银行和客户放在对等的层面上,也就是说客户和理财顾问并排而坐,观看同一个电脑屏幕并接收相同的信息。一旦银行和顾客面对相同的屏幕,屏幕上呈现的信息需要重新设计,无法进行“暗箱操作”。尽管这对于后台系统是巨大的挑战,这后台重新设计花费了将近十个月的时间,但这种信息和操作的透明度让顾客对银行的信赖感油然而生。



       《零售银行》:同样追求“以客户为中心”的理念,在物理网点的设计上,BBVA与中信银行有哪些不同点?这些设计上的区别是基于什么考虑?

       温伯华:中信银行旗舰店项目和BBVA未来银行的项目范畴相差很多,在BBVA未来银行模式里,旗舰店只是一个众多客户体验的场景之一。

       BBVA与中信银行在网点设计上,不同点是非常多的,比如说同样的开放式私密洽谈空间需求,在设计表达上就要贴近中国文化里客户与理财经理的互动模式。我们同样需要做到与客户拉近距离,同时也要顾忌到与客户之间的空间不能侵犯的心理空间,造成压力。因此我们的设计依然还是面对面,但是客户可以同共享屏幕达到同样的目的。而且客户经理可以通过键盘控制客户实际可视的内容。



       另外,中信银行旗舰店是包含了18个不同模块的全功能网点,因此需要充分增加互动营销和交叉营销的空间,但同时不能让消费者反感。因此,在引导区的右边就是旗舰店营业厅体验的核心部分。营业厅中间区域摆放了几组面对多个方向的布艺沙发座椅组合,而有别于大多数银行网点和车站等候大厅冰冷的不锈钢座椅,这里的沙发其实是大有玄机的,而这也是为什么营业厅的等候区与互动桌和展示台连在一起的秘密。沙发的舒适感是经过调节的,并不会让人舒服得不想起来,反而是更愿意起来探索,这是为了让顾客在体验其他的银行服务中等待,主动接触旗舰店提供的营销展示信息。



       目前国内大多数银行的网点对贵金属的展示和销售都没有做到最大化,“贵金属的营销展示其实是非常好的品牌宣传机会点,中信银行旗舰店设计借鉴的是珠宝店展销模式,将产品分布在客户动线里。”在探索区分布着几张吸引眼球的交互桌,这是中信银行通过简易触屏与客户推荐增值服务的重要渠道。在每个交互桌上,摆设着类似珠宝店的玻璃展柜,配合射灯的照映,贵金属产品往往能让顾客产生扫码购买冲动。



       在国内,现金高柜的阻挡玻璃仍不可避免,在国外,现金柜台已逐渐舍去防弹玻璃,目的是为了拉近与客户之间的距离。在安防规定的基础上,为了进一步拉近与顾客的距离,我们为中信旗舰店专门设置一个面对客户的触屏,显示当前办理业务正进行的进度,让客户感受到流程的透明可控。根据中信银行内部员工阐述,这个能让柜员和客户面对面的现金柜台设计是旗舰店带来最革命性的改变之一。在将来这个客户端触屏可以全面取代柜外清,将密码输入,签名,评价一体化。此外,专门为旗舰店设计的智能厅堂管理系统,也能让柜员在叫号的第一时间就能获取客户信息,用客户的名字来称呼对方,系统也能显示客户在等候时关注过的产品信息,这能使一句话营销更有针对性。



       另外,我们在设计客户体验的同时,员工体验的细节也注意到了,只要把员工照顾的像家人一样,他们才会把客户当家人一样对待。考虑到国内银行员工工作习惯有午休时间,我们在设计时帮每位工位增加了一个折叠床,让幸苦跑业务的行员中午能享受头等舱的平躺空间。



       在旗舰店的众多模块中,我们确保员工休息区是一个不可或缺的设计区块。中信银行旗舰店配置30多位员工,大大的多于BBVA旗舰店,这个开放式的阅读放松区域有助于员工之间的交流互动,增进员工之间的感情之外能有效提高工作效率。



       《零售银行》:您认为银行网点设计上取得成功的重要因素是什么?

       温伯华:Continuum在每个项目都寻找的一个“可拥有”的设计竞争力。这个竞争力是在融会贯通品牌内涵之后,将体验设计打造成一个完整体的体系,让每个细节都成为品牌故事的宣传者。

       无论是任何项目,我们都会先从品牌层面下手,同样的“以客户为中心”的设计思维,在不同的品牌诉求下就能成就出不同的成果。就像同一种香水涂在每个人的身上却能散发出独特的味道,客户体验是一切的核心,它决定了如何推进你的业务,你的员工,产品,和所有品牌触点与客户之间的互动方式,它决定了你的价值。

       我认为,国内最大的误区在迷信体验设计,但不明白体验必须服从于企业战略和必须与品牌诉求相匹配。我在职业生涯之中,常常听到客户说他们要成为快销品中的苹果,要成为出版界的苹果,要成为金融界的苹果,多年前花旗银行甚至重金聘请了设计苹果旗舰店的建筑设计公司来设计花旗银行的的未来银行,但这看似极具科技感的未来银行到底是否符合了花旗银行的品牌诉求还是符合了苹果的品牌诉求?这个已经很明确了,如果我们盲目的追求另一家公司的客户体验,不管他有多好,最终还是会造成失败。

       正确的步骤是从自身文化为起点,以客户为中心,要认真思考以下问题,我们独特优势是什么?价值主张是什么?怎么将企业文转化而通过每个触点为客户提供价值?了解了这些问题了以后,就可以开始定制一个属于你自己的客户体验策略。在中信银行和BBVA的项目里,被无限放大的只是外在的网点设计,但是这些设计在整体客户体验策略里只是小小的环节。中信银行旗舰店的设计过程中我们揉入了中信银行“幸福“的品牌内涵,并以“好客之家”定义旗舰店的所有设计依据。


       《零售银行》:结合中信银行旗舰店的设计,您认为中国国内银行在网点设计与服务理念上应该有哪些突破与转变?

       温伯华:通过与国内银行的合作,我发现了很多同业在银行网点设计上普遍存在的一个认知问题,那就是网点设计相当于装修项目。一旦认知是装修项目,那么关注点就错了。

       大多数我们遇到的竞标单位,要不是管理咨询公司,这类型的顾问公司主要提倡大数据、大趋势和国内外先进同行案例,要不就是建筑公司,还没搞清楚什么是体验策略就开始出平面布局方案,极少看到银行聘用用户调研团队来认真研究到底目标客户是谁,什么样的体验才能真正与他们产生共鸣。这种团队在国外金融业基本上是无缝的融入企业的组织架构里(比方说富国银行、BBVA),并且具备主导角色和高度话语权。

       Continuum在2006年为富达投资集团(Fidelity Investments)设计他们的网银体验的时候,合作方就是他们的用户体验创新团队,这是个很类似Continuum的一个跨领域的团队,他们负责的项目从电子银行,网点设计,品牌体验设计,广告,甚至新理财产品的规划和设计。这样的内部创新团队在其他产业很常见,比方说三星内部有个产品创新团队分布在全球,专门和类似我们这样的外部创新公司合作来颠覆他们公司内部的思维框架,和推进新的产品体验。

       国内的互联网企业中,这样的组织结构也很常见,但银行业能有这样的组织架构还在少数,就算有也还是着眼于信息技术,而不是用户体验。这个是个要快速突破的地方。我们和这个团队合作在06年帮富达投资集团的高管做了一个War Game培训,其中一个环节就是模拟类似Google,Yahoo这种互联网公司如果来颠覆金融业会出现什么情况,以及富达集团要如何应对。很多当初的预测在近年都成了现实,好在富达意识的早,把应对框架在趋势发生前就搭建好了。


       《零售银行》:Continuum除了对未来银行,还广泛涉及其他零售店、医疗设施、酒店、教育机构、餐厅等众多领域的变革设计。这些行业领域的成功经验对可以给银行服务体验的设计上提供哪些借鉴参考?

       温伯华:Continuum是一家跨领域的体验设计公司,从厨房清洁剂、胰岛素注射机、医疗设备、智能移动设备、军用设备、到机舱、零售、酒店、和政府机构的创新。一个相对中等规模的团队之所以能够跨度这么大,原因在于我们一贯设计方针在于将关注点放在目标用户身上,从这些目标用户的思维框架为出发点,从中提炼用户真正的需求,而不是一味的将最新趋势、数据、和科技堆砌起来,然后告诉客户他们该怎么思考和作为。

       在我服务过的这么多的领域里面,我觉得银行最需要放下身段重新学习客户的思维框架。

       银行业一直以来都是围绕体制和政策来提供服务,虽然貌似新颖的产品和服务层出不穷,但是依旧是围绕着银行想做的,不是客户要的。

       举个例子,招商银行是我来到中国后找到的最适合我的银行,任何国外友人问我哪家银行服务最和国际接轨,我都大力推荐招行,目前招行也是我个人使用最多(结算,理财,保险,信用卡)的银行。

       招行最近推出了手机网银3.0,大力推广的是它简单易用,和让人眼前一亮的设计。在app更新后的欢迎界面还不忘提醒我它是花费了程序员哥哥21650个小时的倾力开发,218个开放版本的精细打磨,1849名客服美眉的反复内测的结晶。结果我一登入后看到的还是一堆对我没意义的图标,我要的功能还是得一层一层挖出来,更让我无法理解的是它分成三层权限,一网通,一卡通,还有信用卡,我登入一卡通时没法切换到信用卡,登入一网通的时候没法购买理财产品。虽然看着漂亮,但是使用体验还是极其复杂(虽然比较起其他银行已经是非常好了)。这正是因为它的体验设计出发点还是在银行,而不是在用户。


       我觉得在国内目前银行服务的进步从网点到移动互联网,但还是走不开以银行为中心的思维,比方说,为什么要在银行app上堆砌各种各样的购物,特惠,机票酒店预订这些占位不生产的东西?我很好奇谁会乐意进入一个银行app去购物而不是直接点开淘宝?如果机票酒店预订也是通过携程这样的供应商,为什么我不直接通过携程,还可以累积携程积分和返利?我怀疑设计这样界面的人在真实生活中会使用它们吗?在Brett King的Banking 3.0里面也说了,银行不再是一个地方,而是一种行为。如果真正以客户为中心的思维里,我在银行在,而不是我要去(手机)银行才能把事给办了。我们为BBVA设计的未来网银,用一个搜索框来开启和客户的对话。目的在迅速让客户找到他想要看到的东西,而不是将大量银行想推销的东西堆在客户眼前。我希望在不久的将来,国内金融业能透过与外部体验创新公司的碰撞来持续提升以用户为中心的思维方式,进而推出更多以用户为中心的服务和体验。

       个人简介:

       温伯华。美国Continuum董事设计总监。毕业于南加州艺术中心设计学院(Art CenterCollege of Design),曾任职于飞利浦设计,并于2005年加入Continuum跨领域设计策略团队。他所带领的上海团队专注于用户体验设计和商业模式设计,从用户价值观和品牌战略入手,至今为亚洲市场注入许多获奖并提升商业价值的产品和服务创新。

       原文刊载于《零售银行》杂志2015年1月刊,如对全文内容感兴趣,或者有意投稿,可在工作日8:30-17:30拨打杂志电话400-188-6010咨询。

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